Volvofinans

2008-10-23

UTTALANDE 35/2008 - Dnr 23/2008

den 14 oktober 2008 angående ifrågasatt etnisk diskriminering i Internet-reklam för bilfinansiering

Anmälare

Privatperson

Svarande

Volvofinans AB, Göteborg

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation, att Volvofinans AB handlat i strid med god affärssed genom att i reklam för bilfinansiering använda en framställning som brister i respekt för mänsklig värdighet och är diskriminerande mot sydamerikanska indianer.

Bakgrund till anmälan

Volvofinans AB har i sin marknadsföring av Volvo Billån använt sig av s k flashreklam på DNs nätsida. I reklamen förekom en bild av en indian som höll ett blåsrör riktat mot marken. Där fanns enligt vad anmälaren uppgett också en fjäder med vilken man kunde reta indianen. Över bilden av indianen fanns texten ”Reta inte indianen”. Om man ändå gjorde det sköt han, enligt reklamen, en giftpil på läsaren. Därpå visades en ny bild där en sjuksköterska frågade om man retat en indian eller bara råkat komma i vägen för en giftpil. Bredvid henne hängde en plansch med en bild av två indianer med blåsrör samt följande text:

”CURARE
Curare är namnet på det pilgift som användes av indianer i Sydamerika. Utvinns från växter inom familjerna Menispermaceae och Asteridaceae. Curare leder till snabb muskelförlamning och andningsparalys med döden som följd.

? Tillbaka till gifterna                                                                        Avgifta mig ?”

Läsaren uppmanades att avgifta sig hos Volvo Billån och kom via en länk till en temasida om avgiftning där kortfattade fakta om olika gifter blandats med reklam för Volvofinans produkter.

Anmälan

Anmälaren anser att annonsen från Volvofinans förlöjligat sydamerikanska indianer och deras uråldriga metod att jaga med giftpilar. Dessutom innehöll annonsen starka koloniala drag och exotifierade urfolken i Sydamerika. Vidare har Volvofinans brustit i respekt för mänsklig värdighet genom att läsaren – med omvänd psykologi – uppmanats att reta indianen. Anmälaren menar också att sydamerikanska indianer framställts i dålig dager genom att de sägs skjuta med livsfarliga giftpilar om de blir retade. Reklamen genomsyrades av dålig kunskap om urfolk och gav en antydan om rasdiskriminering.

Dessutom föreföll indianen vara instängd i något slags box eller bur, utan möjlighet att fly.

Svaromål

Volvofinans AB har bestritt att reklamen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Syftet med flashbannern med indianen var absolut inte att förlöjliga eller framställa någon i dålig dager – tvärtom! Idén med kampanjen var i stället att likställa olika avgifter, t ex aviavgifter, med gifter som curare, DDT, arsenik osv. Kampanjrubriken var ”Lömska gifter förr och nu”, och på den gammaldags ”skolaffisch” som visades blandades olika gifter med olika avgifter. Där nämndes curare, ett gift som Volvofinans valt att illustrera med indianer med blåsrör. Att sydamerikanska indianer framställde och jagade med pilar doppade i curare är enligt Volvofinans uppfattning både fascinerande och spännande, och det tyder på att dessa indianer utgjorde en mycket klok folkgrupp. Det var också så företaget hoppades att läsarna skulle uppfatta reklamen.

I kampanjen förekom också två flashbanners. I den ena visades en spindel som man uppmanades att krossa. När man försökte göra det blev man biten och kom sedan via länken för avgiftning till den ovan beskrivna kampanjsidan. I den andra bannern fanns den aktuella bilden på indianen. Tanken var densamma som med spindeln – när man retat indianen (en uppmaning att inte göra någonting får ju oftast precis motsatt resultat!) blev man skjuten med en curarepil och kom också här via länken för avgiftning till kampanjsidan.

Att Volvofinans valde just giftet curare och illustrerade det med en indian med blåsrör var inte menat som en nedvärdering av sydamerikanska indianer – företaget kunde lika gärna ha visat en blåsfisk, som vid retning försvarar sig med giftet tetrodotoxin.

Bannern var inte tänkt att liknas vid en bur eller box; en banner har i sig bara möjlighet att uppta en begränsad yta.

MERs bedömning

Reklamen skall bedömas enligt artikel 4 i ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt första stycket i denna artikel skall marknadskommunikation respektera mänsklig värdighet samt får inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön, ålder, handikapp eller sexuell läggning. Någon entydig objektiv måttstock för vad som skall anses diskriminerande kan knappast sägas existera. MER har dock i sin praxis tolkat bestämmelsen så att den tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som diskriminerande.

Redan uppmaningen ”reta inte indianen” ger uttryck för en objektifiering som kan ifrågasättas utifrån kravet på respekt för mänsklig värdighet. Om man trotsar uppmaningen och ändå ”retar” honom utspelas en scen där indianen skjuter en giftpil mot reklamläsaren. Genom denna ”scen” ges enligt MERs mening uttryck för en fördomsfull uppfattning om sydamerikanska indianer som i sig får anses diskriminerande mot dessa. Volvofinans har inte ens gjort gällande och MER kan inte heller finna att reklamen skulle ha ett humoristiskt anslag som neutraliserar risken för att reklamen kan upplevas som diskriminerande och brista i respekt för mänsklig värdighet. Enligt MERs bedömning kan många som kommit i kontakt med den påtalade reklamen ha upplevt denna som stötande och diskriminerande, och den strider därför mot artikel 4 första stycket i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

Avvikande mening av ledamöterna Christina Nylander, Stefan Melesko, Petra Måhl, Göran Riegnell och Axel Tandberg

Vi delar majoritetens uppfattning att uppmaningen ”reta inte indianen” ger uttryck för en objektifiering som kan ifrågasättas utifrån kravet på respekt för mänsklig värdighet. Enligt vår mening är den emellertid inte så långtgående att den påtalade reklamen redan på grund härav kan anses strida mot god affärssed. Om man trotsar uppmaningen och ändå ”retar” honom utspelas en scen där indianen skjuter en giftpil mot reklamläsaren. För flertalet personer som på detta sätt tar del av hela reklamen måste det vara uppenbart att reklamen med humor vill locka konsumenten att ta del av hela reklambudskapet. Även om det finns de som i likhet med anmälaren inte uppskattar humorn gör vi bedömningen att de flesta som tar del av hela reklamen på grund av humorn inte upplever denna som diskriminerande och bristande i respekt för mänsklig värdighet. Reklamen kan därför inte av de i anmälan anförda skälen anses strida mot artikel 4 första stycket i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.