Unilever

2009-03-02

Arkiverat under:

Anmälda av övriga
Avvikande mening
Fällande uttalanden

Nyckelord

Spara uttalandet:

UTTALANDE 44/2008 - Dnr 04/2008

den 17 februari 2008 angående påstått ovederhäftig annons för Becel, Milda och Lätta, ”Rätt fett = Margarin”

Anmälare

Den Gotländska Konsumentföreningen Medvetna Matval, Gotlands Tofta

Svarande

Unilever Sverige AB, Solna

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till artikel 5 i Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation, att Unilever Sverige AB handlat i strid med god affärssed genom att i en annons för margarin överdriva sådana produkters betydelse för ett hälsosamt liv.

Bakgrund till anmälan

Unilever Sverige AB har i sin marknadsföring av Becel, Milda och Lätta använt sig av en annons i bl a Aftonbladet. Annonsen föreställer en väg genom ett gult rapsfält över vilket en klarblå himmel välver sig.  I bakgrunden ser man några hus omgivna av träd. Bilden ger ett intryck av en härlig sommardag.

Annonsrubriken lyder ”Rätt fett = Margarin”. Därunder kan man läsa följande text: ”Margarin är väldigt nyttigt. Det ger dig omättat fett från växtriket, alltså det goda fettet! Det är en sanning. Vill du läsa fler? Gå in på www.margarin.se.”  I annonsens nedre del finns en cirkel med texten ”Margarin – Det goda fettet” samt logotyperna för Becel, Milda och Lätta. Som avsändare anges ”www.margarin.se”.

Anmälan

Anmälarna framhåller att olika slag av fetter diskuteras mycket i Sverige i dag då nya rön presenteras om kroppens behov av fett men också om faran med kemiskt framställda transfetter.

I annonsen sägs att margarin är omättat fett från växtriket, men detta är fel. Råvaran är visserligen oftast en rapsolja, alltså en nyttig och bra olja, men denna olja behandlas sedan för att margarinet skall få rätt konsistens. I samband därmed förstörs de ursprungliga nyttigheterna i rapsoljan och man får ett industrifett, transfett, ett fettslag som av hänsyn till folkhälsan har förbjudits i bl a Danmark och New York. För att göra detta fett smakligt tillsätter man sedan bl a smörarom, vitaminer och färg (Milda), vatten och konserveringsmedel (Lätta) och gelatin (Becel). Det färdiga margarinet har inte mycket gemensamt med råvaran rapsolja, och bilden av ett blommande rapsfält blir tillsammans med texten om raps helt missvisande – en rättvisande bild borde i stället komma från fettindustrin. Annonsen är vilseledande och ovederhäftig genom att den framhåller margarin som en ren naturprodukt som enbart består av omättat fett från växtriket.

Vad gäller påståendet ”Margarin är väldigt nyttigt” finns det förvisso forskningsresultat som styrker detta, men det finns också rapporter som tyder på motsatsen. För att fastställa vilket fett som är nyttigt krävs oberoende forskning – forskning som inte styrs av en kapitalstark margarinindustri.

Föreningen Medvetna Matval framhåller att man i sin anmälan utgått från en produkt från Unilever som innehåller härdade fetter, t ex flytande Becel. Andra produkter innehåller omestrade fetter som även de är naturfrämmande och där molekylerna är manipulerade på sådant sätt att den ursprungliga produkten inte längre kan kallas rapsolja.

Svaromål

Unilever Sverige AB har bestritt att den aktuella annonsen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Annonsen ingår i en serie annonser på temat ”10 sanningar om margarin”, där faktainnehållet är baserat på Nordiska och Svenska Näringsrekommendationer 2004 och 2005.

Fett är ett viktigt näringsämne såväl vad gäller mängd som kvalitet. Intaget av mättat fett och transfett bör begränsas då det bl a höjer kolesterolvärdet, medan intaget av omättat fett bör öka då det har vissa gynnsamma effekter. Mjuka matfettsblandningar, olja och flytande margarin behövs alltså för att uppväga effekten av det mättade fettet i kött och mejeriprodukter, och syftet med annonsen är att lära konsumenterna att välja ett bra matfett.

Anmälan är baserad på felaktig information och otillräcklig kunskap om margarintillverkning, och kritiken riktar sig framför allt mot hur vegetabilisk olja utvinns och förädlas. Den olja som används i margarin ingår emellertid också i en rad andra livsmedel och finns även att köpa i butik, och de metoder och processer som används vid framställningen är godkända – så t ex svarar Livsmedelsverket för tillsynen av Unilevers fabrik i Helsingborg.

Den rapsolja som används i margarin behandlas inte för att bli fastare. Den härdas alltså inte, och några ”nyttigheter” förstörs inte. Inte heller använder Unilever Sverige något delvis härdat fett i sina margariner, som således inte innehåller några transfettsyror. Margarin består huvudsakligen av vegetabiliska oljor och fetter, t ex rapsolja, samt vatten och mjölk eller enbart vatten. Inga krav ställs på att samtliga ingredienser i en produkt som visas i bild skall anges, och bilden på ett rapsfält är således i sammanhanget helt vederhäftig.

Anmälarna kritiserar vidare att Unilever Sverige i annonsen säger att margarin är omättat fett från växtriket. Denna kritik grundar sig på en felläsning, då det i själva verket står att margarin ger omättat fett från växtriket. De rapporter anmälaren hänvisar till avseende margarins onyttighet anges utan referens, medan uppgifterna i annonsen baserats på gällande Nordiska och Svenska Näringsrekommendationer. Unilever Sverige känner inte till några erkända forskningsresultat som visar att margarin är hälsofarligt.

Unilever Sverige vill avslutningsvis nämna att den aktuella annonskampanjen också anmälts till Konsumentverket, då av Sveriges Konsumenter i Samverkan. Anmälan kommunicerades aldrig med Unilever, men enligt uppgifter i media den 14 mars 2008 ämnar Konsumentverket inte agera i frågan mot bakgrund av att Livsmedelsverket inte haft något att invända mot de påståenden som görs i marknadsföringen.

*
Unilever Sverige har i sitt svaromål lämnat vissa referenser avseende gällande näringsrekommendationer.
*

Genmäle

Efter att ha tagit del av Unilever Sveriges svaromål framhåller Den Gotländska Konsumentföreningen Medvetna Matval att de uttalat sig i egenskap av konsumenter, inte som kemister eller specialister på olika fetter och dessas påverkan på människan. Som konsument har de emellertid läst om nya forskningsresultat och följt med i debatten. De senaste åren har det i medierna förekommit en mängd reportage om fett. Bl a har det framkommit att Livsmedelsverket, till skillnad från sina motsvarigheter i många andra länder, inte varnar konsumenterna för intag av transfett, att experterna i verkets styrelse är kopplade till fettindustrin samt att det därför finns misstanke om jäv när det gäller deras rekommendationer. Vidare har man kunnat läsa att försök gjorts med mer mättat fett i diabetesvården vid svenska sjukhus samt att olika margarin görs på olika sätt men att de oftast innehåller kemiskt processade fetter.

Föreningen Medvetna Matval menar att annonsen missleder konsumenterna genom att ge sken av att rapsolja och margarin är samma sak. En produkt som bara består av rapsolja och vatten är flytande, medan margarin har fast form – således görs någonting för att uppnå detta, vare sig det handlar om bearbetning till transfett eller s k omestring., dvs manipulering av fettmolekylerna. Unilever Sverige säger att margarin består av vegetabiliska oljor och fetter. Föreningen Medvetna Matval undrar då vilka fetter som avses och hur dessa framställs.

Föreningen Medvetna Matval anser att råvaran rapsolja i sig är en nyttig produkt. Det som ifrågasätts är om margarin, såsom sker i reklamen, kan jämställas med ursprunglig rapsolja. Föreningen har inte för avsikt att kritisera själva produkten margarin men väl annonsens utformning.

Unilever Sverige säger sig inte känna till några erkända forskningsresultat som visar att margarin skulle vara hälsofarligt. Föreningen Medvetna Matval har tyvärr inte resurser att studera olika forskningsrapporter men vill ändå hänvisa till vetenskapliga artiklar i DN, The Lancet och SvD, till radioinslag i P1 samt till vissa av Livsmedelsverkets rapporter. Namn att nämna i sammanhanget är Uffe Ravnskov och Stewen Acuff, Ernaeringsrådet Danmark, Amerikanska Jordbruksdepartementet samt Medicinska rapporter från diabetesvård.

Att Unilever Sverige, ett företag med stora resurser, inte kan hålla sig à jour med den aktuella debatten är förvånande.
Föreningen Medvetna Matval står fast vid sin anmälan och uppfattar annonsen som en osmaklig maktyttring från en kapitalstark margarinindustri.

Expertutlåtande

MER har från en grupp dietister inom dagligvaruhandeln inhämtat ett utlåtande angående margarintillverkning och den påtalade annonsen. I utlåtandet sägs väsentligen följande.

De officiella nordiska och svenska näringsrekommendationerna, som är baserade på ett stort antal vetenskapliga studier, är gjorda i samarbete med internationellt meriterade forskare. Slutsatserna i dessa studier är entydiga: en minskning av intaget av mättade fettsyror och en ökning av intaget av omättade fetter vore positivt. Det finns även rekommendationer om fettkvalitet, dvs hur mycket mättat, enkelomättat och fleromättat fett som bör ingå i kosten. Både den totala mängden fett i maten och rekommendationerna kring fettkvalitet har emellertid under senare år alltmer börjat ifrågasättas, särskilt av förespråkare av lågkolhydrat-/högfettskost. Vissa av de uttalanden som gjorts kan tolkas som att all ohälsa kan skyllas på margarinerna och då framförallt deras innehåll av transfettsyror. Faktum är dock att transfettsyrorna sedan flera år är borttagna ur margarinerna. Sambandet mellan mat och hälsa är komplext och beroende av den totala kosten samt livsstilen. Det är därför diskutabelt när ett enskilt livsmedel rycks ur sitt sammanhang och nagelfars. Våra matvanor baseras på tusentals olika livsmedel som tillsammans lägger grunden för bra eller dåliga matvanor.

Mättat fett har i många studier visats ha höjande effekt på LDL-kolesterolet (det onda kolesterolet) som är starkt kopplat till ökad risk för hjärt-kärlsjukdom. Intaget av sådana fetter bör därför begränsas. Mättat fett finns i mjölkfett, i fett från djur och i kokosfett.

Enkel- och fleromättat fett, särskilt de fetter som ingår i fiskfetterna, har visat sig kunna sänka LDL-kolesterolet. Därför rekommenderas vi att äta mer av dessa fetter. Enkelomättat fett finns framför allt i oljor, särskilt raps- och olivolja, samt i nötter, mandlar och avocado. Fleromättat fett finns i andra vegetabiliska oljor, särskilt solrosolja, linfröolja och sojaolja, och i fet fisk.

Transfettsyror är en mellanform mellan mättad och omättad fettsyra och bildas om oljor härdas endast delvis, dvs om härdningsprocessen avbryts. Transfettsyror bildas även i naturen och finns också i mycket små mängder i kallpressad rapsolja. Idisslare bildar transfettsyror i våmmen och därför finns ett relativt högt innehåll av transfettsyror även i mejerifetter och i köttet från dessa djur. Många studier har visat att transfettsyror har större negativ effekt på LDL-kolesterolet än mättade fettsyror. Enligt gällande näringsrekommendationer bör mättat fett och transfett inte utgöra mer än 10 % av energiintaget.

I margarin ingår bl a vegetabiliska fetter i form av oljor (raps, solros, linfrö och palmolja) och kokosfett, emulgeringsmedel som krävs för att vatten och fett ska kunna blanda sig och vara stabilt (ofta lecitin utvunnet ur sojabönor eller solrosfrön), mono- och diglycerider av fettsyror (E471) samt ofta något slag av mjölkprodukt för smak och arom.

Anmälarnas beskrivning av margarinframställningen är inte helt korrekt. Således har man felaktigt tagit för givet att allt fett i margarinet är industriellt transfett. Dagens margariner har mycket låga eller obefintliga halter av transfetter. Den lilla mängd som trots allt kan uppmätas härrör från det ovan angivna naturliga innehållet i vissa av råvarorna, t ex rapsolja. Ett exempel på detta är COOPs och ICAs mat- och bakmargarin som har ett transfettsyrainnehåll < 0,5 g/100 g. Denna mängd ligger under den nivå som i dansk lagstiftning definieras som transfettfri.
Som nämnts finns det många forskningsrapporter som visar transfettsyrornas negativa hälsopåverkan. Anmälarna har blandat ihop detta med margariner som numera inte innehåller transfetter. Vi har aldrig läst i vetenskaplig litteratur att dagens margariner skulle ha negativ hälsopåverkan. Enligt statistik från Jordbruksverket är matfetter den största källan till omättade fetter i svensk kost. Här räknas alltså även margarinerna in.

Utifrån det som i dag är känt om fetter och fettomsättning i människokroppen anser vi att påståendena i annonsen väsentligen är korrekta och att de inte strider mot gällande regler för hälsopåståenden vid marknadsföring av livsmedel. Det finns många myter och mycken okunskap kring margariner, och vi har förståelse för Unilevers Sveriges önskan att komma till rätta med dessa. Men en viss kritik kan ändå riktas mot utformningen av annonsen som är onödigt provocerande och rycker margarin ur ett större kost- och livsstilssammanhang. Margarin påstås vara ”väldigt nyttigt” och framstår som det som gör hela kosten hälsosam. Detta är överdrivet – margarin är endast en liten del av en helhet!

MERs bedömning

Reklamen skall bedömas enligt ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 5 i dessa gäller att marknadskommunikation skall vara vederhäftig och inte får vara vilseledande. Marknadskommunikation får därför inte innehålla framställning i t ex ord eller bild som genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift är ägnad att vilseleda.

Marknadsföring av livsmedel med argumentering om att ett sådant är nyttigt, har hälsobefrämjande egenskaper eller liknande ställer särskilda krav på vederhäftighet. Den svenska livsmedelsbranschen har sedan länge ett särskilt egenåtgärdsprogram angående ”Hälsopåståenden i märkning och marknadsföring av livsmedel”. I egenåtgärdsprogrammet sägs bl a: Marknadsföring och information, som innehåller hälsopåståenden, skall medverka till att ge konsumenterna en god insikt om sambanden mellan kost och hälsa. Påståendena skall användas på ett sätt som skapar förtroende för livsmedel och för livsmedelsbranschen och får således inte användas så att det skadar konsumenternas förtroende för specifika livsmedel eller livsmedel i allmänhet. Även andra faktorer än en näringsriktig kost, t ex motion och en för övrigt hälsosam livsstil, påverkar hälsan. Det är önskvärt att även detta framkommer vid marknadsföring av produkter med hälsopåståenden.

Denna bedömningsprincip får ses som grundläggande också när det som här handlar om vederhäftigheten hos mer allmänna påståenden om ett livsmedels nyttighet. Av expertutlåtandet från dagligvaruhandelns dietistgrupp framgår att frågan om nyttig och hälsosam kost är mycket komplex, mindre beroende av enskilda livsmedel och mer av hur den enskilda konsumentens totala kost och livsstil ser ut. Den grundläggande principen innebär därför att ett enskilt livsmedel eller enskilda slag av livsmedel inte kan framhållas som om det ensamt eller på ett avgörande sätt bidrar till god kost och hälsa. Stor försiktighet måste med andra ord iakttas när ett livsmedel eller en grupp livsmedel framhålls som nyttiga, så att konsumenten inte ges en överdriven bild av livsmedlets eller livsmedelsgruppens betydelse från hälsosynpunkt.

Den påtalade annonsen domineras av rubriken ”Rätt fett = Margarin”, bilden av rapsfältet, varumärkena Becel, Milda och Lätta samt cirkeln med texten ”Margarin – det goda fettet”. Att margarin är ett industriellt framställt livsmedel med råvaror från växtriket torde vara väl känt för läsaren. Annonsen kan inte, såsom anmälarna gör gällande, anses framhålla margarin som en ren naturprodukt som enbart består av omättat fett från växtriket.

Av vad som framkommit i ärendet framgår att anmälarnas beskrivning av margarintillverkning och påståendena om innehållet av transfetter inte är korrekt. Expertutlåtandet bekräftar Unilever Sveriges uppgifter att margarin i allmänhet numera inte innehåller transfetter i någon beaktansvärd mån. Margariner innehåller omättat fett, vilket utifrån gällande näringsrekommendationer allmänt brukar betecknas som ”det goda fettet”. Det kan tilläggas att MER här inte har något underlag för att ifrågasätta den vetenskapliga grunden för de offentliga näringsrekommendationerna.
Mot bakgrund av det sagda finns inte skäl till anmärkning mot annonsens påståenden om att margarin ger omättat fett från växtriket eller mot texten i cirkeln, ”Margarin – Det goda fettet”.

Annonsen måste bedömas utifrån det helhetsintryck som den ger. Som nämnts är den iögonenfallande rubriken ”Rätt fett = Margarin” ett dominerande element i annonsen. Rubriken utgör i sig ett kategoriskt påstående vars entydiga innebörd att margarin är en alltigenom nyttig produkt väsentligt förstärks av annonstextens inledning ”Margarin är väldigt nyttigt” samt avslutningen ”Det är en sanning”. Dessa inslag i annonsen speglar inte sådan försiktighet som enligt vad ovan sagts måste iakttas för att konsumenterna inte ska få en överdriven bild av livsmedlets betydelse från hälsosynpunkt. Även om den övriga annonstexten i sig enligt MERs mening inte kan föranleda någon anmärkning handlar den uteslutande om margarin och framhåller därtill margarin på ett enbart positivt sätt. Det finns med andra ord ingenting som neutraliserar eller balanserar de kategoriska och entydiga påståendena i annonsens inledning. Annonsen förmedlar därför en helhetsbild som klart överdriver den betydelse som margarin i allmänhet, de tre nämnda margarinprodukterna Becel, Milda och Lätta inbegripna, kan ha för ett hälsosamt liv. Denna bedömning bekräftas av expertutlåtandet. Annonsen strider enligt MERs uppfattning mot artikel 5 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.”

Avvikande mening av ledamöterna Stefan Melesko  och Göran Riegnell

Vi delar inte majoritetens bedömning av vilket helhetsintryck som annonsen ger.
Visserligen utgör annonsens rubrik en ”Rätt fett = Margarin” i sig ett kategoriskt påstående som något förstärks av annonstextens inledning ”Margarin är väldigt nyttigt”. Annonsen kan därför ses som något provocerande. Men mot bakgrund av att annonsen enligt vad MER funnit är korrekt i sak, kan den vid en helhetsbedömning inte anses ge ett överdrivet och vilseledande intryck av margarins betydelse för en bra och hälsosam kost. Skäl till någon anmärkning mot annonsen finns därför inte heller i denna del.