Svenska Sällskapet för Medicinsk Forskning

2009-03-02

Arkiverat under:

Anmälda av privatperson
Fällande uttalanden

Nyckelord

Spara uttalandet:

UTTALANDE 45/2008 - Dnr 39/2008

den 17 februari 2009 angående påstått oetisk direktadresserad försändelse med beteckningen ”Plåster
mot cancer” i marknadsföring för insamlingsändamål

Anmälare

Privatperson

Svarande

Svenska Sällskapet för Medicinsk Forskning, Stockholm

MERs avgörande

MER finner att Svenska Sällskapet för Medicinsk Forskning (SSMF) handlat i strid med god sed vid insamlingsverksamhet och med artiklarna 1, 2, 5, och 9 i Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation genom att utforma en direktadresserad försändelse på ett stötande och vilseledande sätt samt genom att försändelsens rätta karaktär av reklam för insamlingsändamål inte framgått redan av ytterkartongen.

Bakgrund till anmälan

Svenska Sällskapet för Medicinsk Forskning, SSMF, har i marknadsföringen av sin insamlingsverksamhet använt sig av en direktadresserad försändelse utformad som en drygt centimetertjock huvudsakligen vit kartong med måtten 8,5×10,5 cm. Mitt på kartongens framsida förekom rubriken ”Plåster mot Cancer”, följd av en bild av ett plåster. Vidare fanns på framsidan en måttangivelse för plåster samt texterna ”Bekväm komfort”, ”Extra bra häftförmåga” samt ”Vattenavvisande”. I övre vänstra hörnet på framsidan samt på ena kortsidan fanns texten ”Cureious® + ?”. På den andra kortsidan angavs ”Källa: Spar, Box 34101, 100 26 Stockholm”, medan kartongens baksida upptogs av mottagarens adress.

Inuti förpackningen återfanns ett brev från Svenska Sällskapet för Medicinsk Forskning. Brevet hade rubriken ”Hur ser framtidens medicin ut?” samt texten:

”Sverige har länge varit ett av de ledande länderna inom medicinsk forskning. Men våra unga forskare får allt svårare att föra den traditionen vidare. Med mindre resurser tvingas de ofta utomlands eller till att lämna den fria forskningen, som en gång i tiden faktiskt ledde till att penicillin upptäcktes.

Svenska Sällskapet för Medicinsk Forskning kan tack vare donationer, bidrag och testamenten dela ut stipendier till unga lovande forskare från hela landet. Så att de får chansen att göra nya upptäckter. Upptäckter som gör att vi kanske en dag kan stå där framför apotekshyllan utan minsta tanke på vad som en gång var vår största oro.
SSMF verkar för att ekonomiskt stödja alla medicinska forskningsområden och vår beskyddare är H.M. Drottning Silvia. Vill du veta mer om verksamheten, tveka inte att gå in på www.ssmf.se eller ring 08-33 50 61. Vill du ge en gåva redan nu använder du PG 90 11 09-9 eller BG 901-1099.”

Som ett PS fanns följande text: ”Vi har skickat detta paket till 60 000 personer, varav någon kanske fått ett cancerbesked. Vi vill understryka att detta skickats i ett gott syfte för att färre ska drabbas i framtiden.”
Längst ned i brevet fanns ett svarskort där man kunde kryssa för om man vill ha mer information.

Anmälan

Anmälaren har uppgett att hon känt sig både kränkt och obehagligt överraskad av försändelsen och över att man gör en koppling mellan cancer och plåster. Hon har också reagerat mycket negativt på att försändelsen varit direktadresserad till henne och menar att även om hon förhoppningsvis inte har cancer så vill hon ändå inte bli påmind om denna sjukdom genom ett paket i brevlådan. Vidare frågar hon sig varför just hon blivit en av de 60 000 som fått försändelsen och undrar om det har att göra med hennes ålder – förväntas det att man ska ha cancer i den åldern?
Anmälaren har också reagerat mot det PS som avslutar brevet. I detta gör man för mottagare som eventuellt fått besked att de har cancer förtydligandet att brevet sänts i ett gott syfte. Detta riskerar att ge mottagarna en känsla av obehag och dåligt samvete om de inte vill skänka pengar till SSMF, och det måste därför betraktas som oetiskt.

Svaromål

SSMF har bestritt att utskicket skulle strida mot ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Vid marknadsföring från ett företag vars verksamhet går ut på att stödja medicinsk forskning är det enligt SSMFs mening rimligt att tala om sjukdomar, även obehagliga sådana. Det finns för övrigt många exempel där bild och text i marknadsföring kan tänkas ge upphov till obehag, t ex kampanjerna om riskerna med rökning eller för hög hastighet på vägarna.

SSMF har bedrivit sin välrenommerade verksamhet i snart 90 år. Varken annonsering eller direktutskick har under denna tid anmälts, varför det torde vara uppenbart att marknadsföringen saknat uppsåt att vilseleda eller skapa obehag.

Namnet Cureious uppkom genom en ordlek, en blandning av orden ”Cure” (läka) och ”Curious” (nyfiken), alltså själva kärnan i medicinsk forskning.

Att SSMF inte stod som avsändare på ”plåsterasken” berodde på att mottagarna då hade kunnat få uppfattningen att plåstren hade forskats fram på riktigt. Tanken var i stället att åskådliggöra en vision om framtida behandlingsmetoder.
Att SSMF valt en målgrupp på 60 000 individer beror på att ett utskick till samtliga hushåll inte vore möjligt på grund av kostnaderna. I det brev som fanns i förpackningen nämndes möjligheten att någon av dessa 60 000 kunde ha fått ett besked om cancer. Avsikten var enbart att påpeka att detta i så fall var ett rent slumpmässigt sammanträffande. I efterhand har SSMF emellertid insett att detta påpekande kunde ha formulerats tydligare
Plåsterförpackningarna i utskicket ingick som en del i en större kampanj som också omfattade annonser i ett antal tidningar. I dessa annonser visades plåster mot sju olika sjukdomar, och av annonstexterna framgick att plåstren symboliserade en vision av forskningens mål: ”En dag kanske vi är där. Med din hjälp är chansen större.”
SSMF beklagar att man inte lyckats utforma sitt budskap på avsett sätt och att anmälaren därför upprörts av utskicket.

MERs bedömning

Insamlingsverksamhet utgör i ett offentligrättsligt perspektiv – t ex vid tillämpning av marknadsföringslagen – inte reklam/marknadsföring. I den inte helt ovanliga situationen att givaren/kunden erbjuds någon form av produkt – almanacka, julkort, brevmärken e d – föreligger emellertid marknadsföring.

Inom ramen för MERs verksamhet och vid tillämpningen av ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation har begreppen reklam/marknadsföring dock en vidare innebörd. Rådet har också i tidigare ärenden (uttalandena 5/2005 och 6/2005) konstaterat att Frivilligorganisationernas Insamlingsråd (FRII), antagit regler som i fråga om insamlingsorganisationers marknadsföring bygger på samma principer och synsätt som ICCs regler. Det finns en påtaglig värdegemenskap mellan de etiska principer och normer som det samlade näringslivet anser bör gälla vid reklam/marknadsföring och de principer som FRII antagit för ”reklam/marknadsföring” av insamlingsverksamhet. Med FRIIs goda minne har MER därför ansett sig behörigt att pröva ärenden gällande ”reklam/marknadsföring” av insamlingsverksamhet. Brevet i försändelsen innehåller en direkt uppmaning till mottagaren att skänka pengar till SSMF.och även om sällskapet inte synes vara medlem i FRII skall anmälan därmed tas upp till prövning.

Ärendet aktualiserar en bedömning enligt flera olika artiklar i ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation.
MER tar först ställning till försändelsen yttre utformning. Enligt artikel 9 skall marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Enligt artikel 10 skall identiteten hos den som svarar för marknadskommunikationen tydligt framgå. I samband med såväl adresserad som oadresserad direktmarknadsföring innebär detta enligt praxis att försändelsens karaktär av reklam och annan marknadskommunikation skall framgå redan av den yttre utformningen. Mottagaren skall således inte behöva öppna försändelsen för att förstå dess karaktär. Uppgift om vem som är avsändare kan i och för sig framgå först efter det att man öppnat försändelsen, men det kan påpekas att en uppgift om avsändaren på försändelsens yttersida kan bidra till att ge upplysning om dess karaktär av reklam och marknadskommunikation.

Den påtalade försändelsens ytterkartong innehåller inga element som direkt eller indirekt upplyser mottagaren om att det handlar om insamlingsverksamhet eller att SSMF är avsändare. Detta framgår först när man läser det brev som ligger i kartongen. MER finner skäl att betona att uppgiften ”Källa: Spar, Box 34101, 100 26 Stockholm” på en av kartongens kortsidor inte i sig ger någon upplysning om vad den innehåller eller vem som är avsändare.

Mot bakgrund av det sagda strider försändelsens yttre utformning mot artikel 9 i ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation.

MER har noterat att det på flera ställen på kartongen anges ”Cureious® + ?”. På fråga av MER har uppgivits att beteckningen ”Cureious” tillkommit genom en ordlek, en blandning av orden ”Cure” (läka) och ”Curious” (nyfiken), alltså själva kärnan i medicinsk forskning. Symbolen ® utgör emellertid den vedertagna beteckningen för registrerat varumärke och är därför ägnad att uppfattas som om ”Cureious” är registrerat som varumärke. Enligt artikel 5 skall marknadskommunikation vara vederhäftig och får inte vilseleda. Som exempel nämns bl a att något vilseledande inte får ske i fråga om förekomsten av upphovsrätt och annan immaterialrätt som patent-, varumärkes-, mönster- och firmarätt. I ärendet är klarlagt att ”Cureious” inte är ett registrerat varumärke. Beteckningen ”Cureious®” strider således mot artikel 5.

Vad anmälaren uppgett om att hon känt sig kränkt och obehagligt överraskad av försändelsen samt att den skulle kunna skapa dåligt samvete hos mottagare som inte vill skänka pengar till SSMF skall bedömas mot bakgrund av artikel 1 och 2.där det bl a anges att marknadskommunikation inte får vara stötande.

Bedömningen enligt de aktuella artiklarna har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Enbart det förhållandet att en framställning kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att grundreglerna skall anses vara åsidosatta.

Insamling för olika medicinska forskningsändamål är naturligtvis en från allmän synpunkt vällovlig verksamhet. När det som i detta fall handlar om cancer eller andra allvarliga sjukdomar, som för de drabbade kan förorsaka mycket lidande, föreligger alltid risk för att marknadskommunikationen kan upplevas som obehaglig eller t o m som stötande. Detta gäller inte minst när det som här handlar om direktadresserade försändelser och särskilt om dessa når mottagare som själva drabbats eller vars anhöriga eller vänner drabbats. I ärendet har inte framkommit vilka urvalskriterier som tillämpats för den aktuella försändelsen. Det torde dock vara mycket svårt eller rentav omöjligt att använda en adresskälla som ger möjlighet att sortera bort mottagare som av angivna skäl löper särskild risk att uppfatta en försändelse av detta slag som stötande. I vart fall ger inte den nu använda adresskällan SPAR sådana möjligheter.
Det har mot bakgrund av det sagda funnits anledning för SSMF att iaktta särskild aktsamhet vid utformningen av försändelsen.

Det må vara som SSMF uppgett att utformningen av försändelsens ytterkartong med det iögonfallande budskapet ”plåster mot cancer” haft till syfte att åskådliggöra en vision om framtida behandlingsmetoder. Men eftersom försändelsens egentliga syfte – att samla in medel till cancerforskning – enligt vad MER tidigare funnit inte framgår av ytterkartongen, måste man utgå från att många mottagare inte uppfattat budskapet på sådant sätt. I stället torde många ha kunnat uppfatta budskapet som en stötande banalisering av cancersjukdomar och behandlingen av sådana. Det gäller särskilt mottagare med sådana personliga erfarenheter som beskrivits ovan. I detta sammanhang beaktar MER också att det i brevet inte ges någon tydlig förklaring till ytterkartongens utformning och budskapet ”Plåster mot cancer”. Det avslutandet PS-et, som man från SSMFs sida själv medgett är otydligt, kan inte antas i någon beaktansvärd mån förklara ytterkartongens utformning och den av SSMF avsedda visionen. Tvärtom riskerar, såsom anmälaren gör gällande, ursäkten till de mottagare som ”kanske fått ett cancerbesked” omedelbart följd av betoningen av försändelsens goda syfte, att hos mottagarna skapa obehag och kanske t o m dåligt samvete om de inte vill skänka pengar till SSMF.

Vid en samlad bedömning av försändelsen finner MER att den av anförda skäl strider mot artikel 1 och artikel 2 i ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation.