2007-10-16 - Vägledning om barnreklam och fem nya uttalanden

MER har tillsammans med DM-nämnden avgett ett vägledande uttalande om hur adresserad reklam till föräldrar får utformas för att inte locka barn till att öppna den. Samtidigt har fem uttalanden i konkreta fall avgivits.

Fem direktadresserade reklamförsändelser som adresserats till föräldrar men gällde produkter för barn anmäldes till MER. Anmälarna (Sveriges Konsumentråd och Konsumentföreningen Stockholm) menade att försändelsernas utformning bröt mot förbudet att skicka direktadresserad reklam till barn under 16 år, trots att det stod en vuxens namn på adressetiketten. MER har ansett att frågan har stor principiell betydelse och har valt att avge ett så kallat vägledande uttalande. Detta och behandlingen av de fem ärendena har skett i samråd med DM-nämnden.

I uttalandet konstateras att det är tillåtet att marknadsföra barnprodukter genom direktadresserad reklam. Sedan tidigare gäller dock regeln att sådan reklam inte får riktas till barn och ungdomar under 16 år. Avsändaren får inte kringgå detta genom att exempelvis adressera kuvertet med ”till målsman för…”.

MER och DM-nämnden slår nu fast att även den yttre utformningen av försändelsen kan utgöra ett otillåtet kringgående om den utformas så att barn och ungdomar kan antas bli lockade att öppna försändelsen trots att adressaten är en förälder.

För att avgöra om 16-årsregeln åsidosatts eller inte måste en helhetsbedömning av reklamförsändelsen yttre göras . Exempel som nämns i uttalandet är att adressatens namn inte får vara underordnat andra text- och bildelement som är direkt synliga utan att försändelsen öppnas. Uppmanande texter i direkt tilltal till barn och/eller illustrationer som typiskt kan antas locka barn och ge dem tron att försändelsen är riktad till dem är andra exempel. Om helhetsbedömningen visar att reklamen varit utformat på ett sätt som gör att den åsidosätter 16-årsregeln, strider den också mot god affärssed.

- Det är första gången MER och DM-nämnden tar ett så brett grepp i en marknadsetisk fråga, säger Axel Edling, ordförande i MER. Det vägledande uttalandet syftar till att förebygga övertramp. Det är viktigt att annonsörerna anpassar sig i framtida utskick och tänker på att det är föräldrarna och inte barnen som i första hand ska ta del av informationen, fortsätter Edling.

Det vägledande uttalandet har legat till grund för avgörandena i de fem anmälda ärendena som även de avgjorts av MER tillsammans med DM-nämnden. I fyra av dessa ansågs förbudet mot adresserade direktreklam till barn under 16 år ha åsidosatts.

- Av de aktuella ärendena kan vi dra slutsatsen att annonsörerna måste akta sig för stora grafiska element på kuvert som kan tänkas locka barnen att öppna utskicket, säger Per Eklund, ordförande i DM-nämnden. Detsamma gäller genomskinliga kuvert där innehållet syns och textelement som lockar barn med premier eller andra erbjudanden. Direkta uppmaningar till barnen är självklart också oacceptabelt. Utformningen måste vara måttfull, avslutar Per Eklund.

Uttalandena finns att läsa i sin helhet under följande länkar:

Vägledande uttalande
Home Entertainment
Stabenfeldt
Egmont Kärnan
Damm Förlag
IMP Nordic
För ytterligare information, kontakta:
Torsten Brink, sekreterare MER, 08-636 22 30, brink@brilex.se

Axel Tandberg, sekreterare DM-nämnden, 08-534 807 30, axel.tandberg@dm-namnden.org