Piratförlaget

2009-03-02

Arkiverat under:

Anmälda av privatperson
Fällande uttalanden

Nyckelord

Spara uttalandet:

UTTALANDE 46/2008 - Dnr 43/2008

den 17 februari 2009 angående påstått stötande annonskampanj från Piratförlaget för bok

Anmälare

Privatperson

Svarande

Piratförlaget, Stockholm

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation, artiklarna 1 och 2, att Piratförlaget har handlat i strid med god affärssed genom att utforma reklam för en bok på ett sätt som av många kunnat uppfattas som stötande och stridande mot god sed.

Bakgrund till anmälan

Piratförlaget har i sin marknadsföring av Liza Marklunds senaste bok ”En plats i solen” använt sig av affischtavlor i bl a tunnelbanan. Affischerna har getts en utformning som påminner om dagspressens löpsedlar. De anges komma från den fiktiva tidningen ”Kvällspressen”. En av affischerna/löpsedlarna domineras av rubriken ”Svensk barnfamilj gasmördad i svenskparadiset” – se Bilaga 1. I serien av affischer har också ingått ”löpsedlar” med rubrikerna ”Var är Suzette? 16-åring försvunnen efter gasmord”, ”Annika Bengtzons Skräckbilder inifrån dödshuset” samt ”Ny bok av Liza Marklund”. På den sistnämnda löpsedeln finns även en bild av bokens framsida. Längst ned på varje affisch anges finstilt ”Piratförlaget” samt förlagets hemsidesadress. Hur de fyra affischerna publicerats tillsammans framgår av Bilaga 2.

Anmälan

Anmälarna har, såsom anmälningarna får tolkas, i första hand reagerat på den första ”löpsedeln” enligt Bilaga 1. Båda anmälarna uppger att de när de sett ”löpsedlarna” varit tillsammans med barn, som reagerat med rädsla på ”löpsedlarna” och undrat varför familjen dödats och hur många barn det var. I ett av fallen har anmälaren uppgett att hon själv inte omedelbart insåg att det rörde sig om reklam för Liza Marklunds nya deckare. Denna anmälare anger också att många i hennes omgivning på motsvarande sätt blivit illa berörda av reklamen, som hon anser är mycket stötande.

Svaromål

Piratförlaget har bestritt att reklamkampanjen skulle strida mot ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Liza Marklunds spänningsromaner om journalisten Annika Bengtzon har en mycket stor läsekrets och såväl läsarna som många andra är införstådda med att romanfiguren arbetar på tidningen Kvällspressen, en helt fiktiv tidning som dock fått sin formgivning och sitt uttryck från de verkliga kvällstidningarna.

På en av de fyra affischer/löpsedlar som ingår i serien och som alltid presenteras tillsammans, visas bokens framsida, detta för att understryka att det rör sig om fiktiva löpsedlar.

Avsikten med affischerna har endast varit att locka läsare till Liza Marklunds nya spännande roman, och man beklagar från Piratförlagets sida om kampanjen har upplevts som stötande.

Genmäle

Efter det att den ena av anmälarna tagit del av Piratförlagets svaromål påpekar hon att hon själv i likhet med många andra inte har läst Liza Marklunds böcker. Inte ens de av hennes bekanta som gjort det insåg direkt att kampanjen gällde en ny bok.

MERs bedömning

Anmälarnas anmärkningar skall bedömas enligt artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt dessa artiklar gäller bl a att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt och att den inte får strida mot goda seder. Bedömningen enligt dessa artiklar har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Enbart det förhållandet att en framställning kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att grundreglerna skall anses vara åsidosatta.

Den påtalade affischen ingår i en serie affischer som alla har en layout och färgsättning som gör att de är påfallande lika löpsedlar från kvällstidningar. Namnet ´Kvällspressen” samt avsändarmarkeringen ”Piratförlaget” och förlagets hemsidesadress längst ned på affischen är de enda element som skiljer affischerna från en riktig löpsedel. De två senare uppgifterna är satta i så liten stilgrad att de lätt kan missas även av den som läser affischerna/löpsedlarna relativt noggrant. Ordet ”Kvällspressen” återges visserligen mycket tydligt, men det sker på sådant sätt att det är lätt för läsaren att förbise att det inte handlar om en existerande kvällstidning. Mot bakgrund av det sagda är de enskilda affischerna var för sig enligt MERs bedömning lätta att sammanblanda med riktiga löpsedlar.

De fyra affischerna i serien (se Bilaga 2) har enligt uppgift från förlaget alltid presenterats tillsammans på affischtavlor intill varandra. Detta har inte emotsagts av anmälarna. Eftersom reklam skall bedömas utifrån det helhetsintryck den förmedlar måste detta förhållande beaktas vid bedömningen av den påtalade affischen.

I tre av de fyra fallen domineras affischerna helt av en rubrik av det slag som anmälarnas kritik riktas mot. I det fjärde är affischens/löpsedelns ”nyhet” ”Ny bok av Liza Marklund”. Den som är medveten om att Annika Bengtzon är hjältinna i en serie böcker av Liza Marklund och att hon arbetar på den fiktiva kvällstidningen ”Kvällspressen”, och dessutom mera noggrant tar del av alla fyra affischerna, kan nog uppfatta att de fyra affischerna gemensamt utgör en reklamkampanj för en ny bok i serien. Man måste dock utgå från att flertalet av dem som ser affischerna, inte läser dem med sådan noggrannhet, oberoende av om de känner till bokserien. Särskilt då det har förekommit att kvällstidningar gör reklam genom att sätta upp dagens löpsedlar på sådana affischtavlor som är aktuella i ärendet, finns det en uppenbar risk för att många människor vid en normalt flyktig och oengagerad kontakt med affischerna uppfattar dem som riktiga löpsedlar för en kvällstidning.

När den påtalade affischen först uppfattas som en riktig löpsedel och man strax därpå kommer underfund med att den är fiktiv, ligger sådana reaktioner som kommer till uttryck i de båda anmälningarna nära till hands. Affischen är därför att anse som stötande och stridande mot god sed.