Orion Pharma

2009-03-02

Arkiverat under:

Anmälda av privatperson
Friande uttalanden

Nyckelord

Spara uttalandet:

UTTALANDE 47/2008 - Dnr 46/2008

den 17 februari 2009 angående TV-reklam för Pronaxen med påstått bristande socialt ansvar

Anmälare

Privatperson

Svarande

Orion Pharma AB, Sollentuna

MERs avgörande

MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade TV-reklamen av de skäl som anmälaren anfört.

Bakgrund till anmälan

Orion Pharma AB har i sin marknadsföring av Pronaxen använt sig av en TV-film. I filmens början ligger en kvinna och sover. Hon vaknar, tittar upp och ser en hund, en liten terrier, som iakttar henne.. Hon borrar då ned huvudet i kudden. I nästa scen står kvinnan i duschen medan hunden gällt skällande hoppar upp och ned på andra sidan duschdraperiet. När de kommit ut på gatan springer hunden runt kvinnans fötter och försöker bita och dra i hennes byxben. Väl framme på sin arbetsplats talar kvinnan i telefon medan hon söker något på sitt skrivbord. När hon drar ut skrivbordslådan sticker hunden upp sitt huvud ur den och skäller.

När kvinnan på kvällen sitter på en restaurang tillsammans med några vänner ser man hur hela bordet hoppar när hunden busar därunder. Så får hunden tag i någonting – en handväska eller en sko – och börjar tugga på detta. Därpå ser man hur hunden far i en båge tvärs över hela restaurangen.

I den följande scenen promenerar kvinnan tillsammans med en man på en mörk trottoar. Hon hör någonting, vänder sig om och skriker till i fasa, då hon får se hunden närma sig i full fart, stående på en skateboard.

Under den senare scenen samt medan en avslutande bild av en Pronaxenförpackning visas säger en speaker: ”Har du också dagar då värken inte ger sig? Ta Pronaxen, en uthållig värktablett som lindrar i 12 timmar.”

Anmälan

Anmälaren menar att filmen är otillbörlig då den visar hur ett djur sparkas och misshandlas. TV-tittarna, framför allt barn och ungdomar, kan omedvetet få för sig att man får behandla djur på det sättet. Att på detta vansinniga sätt illustrera hur huvudvärk kan upplevas måste betraktas som olämpligt.

Svaromål

Orion Pharma AB har bestritt att filmen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Pronaxen är ett receptfritt läkemedel som lindrar smärta, dämpar inflammation och sänker feber. Då värk är någonting som är svårt att beskriva och kan upplevas mycket individuellt valde Orion Pharma att illustrera det genom att visa någonting envist som inte ger sig i första taget – en terrier. Med hjälp av hunden får filmen en humoristisk underton när den visar hur terriern envist hänger sig kvar och hindrar kvinnan i hennes vardag.– precis som huvudvärk kan göra.

I den avslutande scenen illustreras hur terriern – värken – försvinner, varpå kvinnan kan fortsätta sin middag. Orion Pharma anser inte att scenen på något sätt är våldsam eller uppmanar till våld mot djur, en uppfattning som bekräftas av att terriern kommer tillbaka på en skateboard i slutet av filmen, dvs värken kommer tillbaka.

Vid test på konsumenter har Orion Pharma fått bekräftat att konsumenterna förstår symboliken och kopplingen mellan envis värk och envis terrier. Ingenting i testresultatet tydde på att filmen skulle uppfattas som våldsam eller uppmana till våld mot djur.

MERs bedömning

Reklamen skall bedömas mot bakgrund av ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation, särskilt Avdelning 1 Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 1 och 2 i dessa gäller bl a att marknadskommunikation skall vara utformad med vederbörlig känsla för socialt ansvar och inte får innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Enligt artikel 4 tredje stycket gäller att marknadskommunikation inte får vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld eller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt.

Bedömningen får ske med hänsyn till reklamens utformning och övriga omständigheter i det enskilda fallet. Reklam skall bedömas utifrån det helhetsintryck den förmedlar. Detta gäller särskilt när det som här handlar om ett antal olika scener som växlar i ett högt tempo.

Anmälarens kritik avser endast en av flera scener i filmen, nämligen restaurangscenen där kvinnan tycks sparka i väg den irriterande hunden. Mot bakgrund av det sagda kan denna scen inte bedömas för sig, utan vid bedömningen måste hänsyn tas till samtliga scener i filmen.

Den avsedda symboliken där den envisa och påfallande störande terriern är tänkt att åskådliggöra huvudvärk står knappast klar under de inledande scenerna men torde genom filmens avslutande speakertext och bild vara uppenbar för det stora flertalet tittare. Redan den andra scenen med den skällande och hoppande hunden utanför duschen visar och torde också av de flesta uppfattas som konstruerad och med liten verklighetsanknytning. Att det handlar om ett symboliskt bildspråk som inte gör anspråk på att återge verklighet blir tämligen uppenbart i den närmast absurda scen där den skällande hunden sticker upp huvudet ur en skrivbordslåda när kvinnan drar ut denna.  Även om den avsedda humorn inte uppskattas av alla tittare finner MER vid en helhetsbedömning av filmen att det inte föreligger risk för att tittare i allmänhet skulle uppfatta reklamen som om annonsören uppmuntrar eller ger uttryck för en överseende inställning till den behandling hunden utsätts för i restaurangscenen. Reklamen kan därför inte anses strida mot artikel 4 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

MER finner skäl att tillägga att bedömningen kunnat bli en annan om restaurangscenen varit den enda scenen eller om den av andra skäl dominerat filmen.