OLW

2008-10-23

Arkiverat under:

Anmälda av privatperson
Fällande uttalanden

Nyckelord

Spara uttalandet:

UTTALANDE 34/2008 - Dnr 37/2008

den 7 oktober 2008 angående påstått stötande reklam för OLW chips

Anmälare

Privatperson

Svarande

OLW Sverige AB, Solna

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation, artiklarna 1 och 2, att OLW Sverige AB har handlat i strid med god affärssed genom att utforma TV-reklam för chips på ett sätt som av många tittare kunnat uppfattas som stötande och som skadat allmänhetens förtroende för reklam och marknadsföring.

Bakgrund till anmälan

OLW Sverige AB har i sin marknadsföring av chips använt sig av TV-reklam där en man med tre ben förser sig med kaffe ur en automat. Då kommer en enbent man inhoppande. De båda männen ser länge på varandras ben. Sedan säger den enbente att den trebente mannen väl borde dela med sig. Den trebente tar då från ingenstans upp en påse chips och säger: ”Av det här goda?”
Sedan säger en speakerröst: ”Samma goda chips. Nu med solrosolja.”

Filmen fortsätter med en sekvens från en fest där de båda männen står och stöttar varandra samtidigt som de delar på en påse chips. Slutligen visas OLWs logotype och texten: ”Dela med dig av det goda.”

Anmälan

Anmälaren menar att reklamen är stötande då den bygger på människor med handikapp och antyder att dessa människor hellre än att bli av med sitt handikapp skulle vilja ha OLW chips.

Svaromål

OLW Sverige AB har bestritt att reklamen skulle strida mot ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Den aktuella filmen ingår i en rad filmer som handlar om gemenskap och om att dela med sig. Tanken bakom filmen var således att chips skapar gemenskap mellan människor och att det blir ännu mer gemenskap om man delar med sig till varandra i stället för att bara hålla på sitt. Att man valt att illustrera detta med en enbent och en trebent man var ett sätt att dramatisera behovet att dela med sig – i andra filmer görs det på annat sätt. Delar man med sig blir livet gladare och enklare och man skapar gemenskap – det är budskapet bakom den serie filmer som OLW gjort.

Handikapporganisationerna har för övrigt själva tillsammans med Berghs School of Communication initierat en kampanj i syfte att motarbeta frånvaron av handikappade i reklamen.

OLW menar att det är olyckligt att anmälaren har uppfattat reklamen som stötande, men anser sig inte vara ansvarig för alla de föreställningar och tankar som kan uppstå hos en betraktare.

MERs bedömning

Anmälan skall bedömas enligt ICCs Grundregler för reklam och marknadskommuni-kation. Enligt artikel 1 första och andra stycket gäller bland annat att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt, att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar och att den skall vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. Enligt tredje stycket får ingen kommunikation vara så utformad att allmänhetens förtroende för marknadsföringen skadas. Enligt artikel 2 får marknadskommunikation inte heller strida mot goda seder.

Bedömningen enligt dessa artiklar har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i dessa hänseenden kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Detta kan också uttryckas så att en annonsör ansvarar för sådana associationer och reaktioner som det ligger nära till hands att en viss marknadsföring väcker men inte nödvändigtvis för andra associationer och reaktioner som kan vara svårare att förutse.

MER har i tidigare ärenden framhållit att det kan finnas acceptabla skäl för att i reklam åskådliggöra mänskliga handikapp men att det i regel inte kan godtas att det sker på ett sätt som kan uppfattas som lyteskomik. Rådet har därför betonat att stor försiktighet är påkallad då inslag används i reklam som knyter an till olika handikapp.

Den enbente mannen i den nu påtalade TV-reklamen skapar otvivelaktigt associationer till personer som redan från födseln eller genom olyckshändelse/sjukdom saknar ett ben. Den trebente mannen skapar knappast några associationer till andra mänskliga handikapp – hans tredje ben torde av många tittare snarare upplevas som obscent. Det är uppenbart att hans tredje ben är orsaken till den enbente mannens uppmaning att han skall dela med sig. Med ett försök till humoristisk klimax delar han dock med sig av chipsen i stället.

Bland dem som ser TV-reklamen finns naturligtvis människor med svåra erfarenheter, egna eller närståendes, av handikappet att ha endast ett ben. Även om många tittare inser att reklamen är avsedd att vara en humoristisk dramatisering på det sätt som OLW beskrivit, bedömer MER att ett avsevärt antal tittare – däribland personer med erfarenheter av nyss angivet slag – inte uppskattar den avsedda humorn utan upplever den scen som utspelas i filmen som stötande och smaklös lyteskomik. Reklamen strider av detta skäl mot artikel 1 första och andra stycket samt mot artikel 2 i ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

MERs praxis vad gäller artikel 1 tredje stycket är begränsad. I ett fåtal fall där den anmälda reklamåtgärden ansetts vara stötande och strida mot goda seder har MER utan närmare motivering lagt till att reklamen också riskerat leda till att allmänhetens förtroende för reklam och marknadskommunikation i allmänhet skadas. Den nu aktuella TV-reklamen är enligt MERs uppfattning inte bara stötande utan dessutom ett så tydligt exempel på dålig smak och undermålig reklam att den måste anses undergräva allmänhetens förtroende för reklam och marknadsföring i allmänhet. Reklamen strider därmed även mot artikel 1 tredje stycket i ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation.