Månpocket

2008-10-23

Arkiverat under:

Anmälda av privatperson
Fällande uttalanden

Nyckelord

Spara uttalandet:

UTTALANDE 33/2008 - Dnr Dnr 34/2008

den 7 oktober 2008 angående reklam för bok som påståtts vara kränkande, diskriminerande
och stötande

Anmälare

Privatpersoner

Svarande

Månpocket, Stockholm

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation, artiklarna 1 och 4, att Månpocket har handlat i strid med god affärssed genom att i utomhusreklam för en bok använda ett stötande och diskriminerande uttryck.
Månpocket har handlat i strid med god sed även genom att underlåta att inkomma med svaromål till MER.

Bakgrund till anmälan

Månpocket har i samband med utgivningen av Camilla Läckbergs nya kriminalroman ”Tyskungen” genomfört en affischkampanj på reklampelare i stadsmiljö. Affischen består av en bild på en kvinna. Över denna bild står med stora bokstäver ordet TYSKJÄVEL textat eller snarare klottrat. I affischens vänstra nedre hörn finns en bild på själva boken.

Anmälan

Ordet ”tyskjävel” dominerar affischerna helt och är det enda som syns på långt håll – att det gäller reklam för en bok framgår först när man kommit mycket nära. Uttrycket tyskjävel är i sig kränkande för alla med tysk bakgrund – att det förekommer i reklam riktad till allmänheten ger dessutom en signal att det är accepterat att använda sådana ord. Att det i detta fall handlar om just tyskar har egentligen ingen betydelse; det skulle likaväl kunna tänkas legitimera också antisemitiska eller rasistiska tillmälen. Kampanjen är därför såväl stötande som kränkande.

En av anmälarna kräver upprättelse genom en offentlig ursäkt i riksmedia från Månpocket. Förlaget ansåg vid direktkontakt med denne anmälare att man inte hade gjort något fel utan att affischerna skulle omfattas av yttrandefriheten. En polisanmälan, som dock råkade innehålla en felaktighet, ledde till bedömningen att inget brott hade begåtts, och en förfrågan till Diskrimineringsombudsmannen DO gav svaret att det inte handlade om diskrimineringsbrott.

Svaromål

Månpocket har trots påminnelser inte inkommit med något svaromål.

MERs bedömning

Anmälan skall bedömas enligt artiklarna 1 och 4 i ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 1 gäller bland annat att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt. Enligt artikel 4 1:a stycket gäller vidare att marknadskommunikation inte får uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till exempelvis ras, nationalitet och härkomst. Någon entydig objektiv måttstock för vad som skall anses stötande respektive diskriminerande kan knappast sägas existera. MER har dock i sin praxis tolkat bestämmelserna så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande och/eller diskriminerande.

Den påtalade affischen utgör reklam för en bok. Vid marknadsföring av en bok eller annan yttrandefrihetsrättsligt skyddad framställning finns det naturligtvis ett utrymme för att återge sådana bilder eller texter som ger en korrekt bild av bokens innehåll även om de skulle kunna upplevas som obehagliga. Det måste dock betonas att sådana inslag inte alltid kan återges i reklam för en bok utan att komma i konflikt med god sed vid marknadsföring. Bedömningen måste göras med hänsyn till omständigheterna i det enskilda fallet, t ex sammanhanget, medievalet och vem som exponeras för reklamen samt utformningen av bild och text.

Eftersom Månpocket inte inkommit med svaromål – något som i sig är anmärkningsvärt – är det i ärendet inte klarlagt på vilket sätt den på affischen dominerande rubriken ”Tyskjävel” kan ha koppling till innehållet i den marknadsförda boken. Oberoende av hur det förhåller sig med detta konstaterar dock MER att uttrycket ”Tyskjävel” i sig av många knappast kan uppfattas som annat än stötande och kränkande,. Det gäller inte bara personer med tysk bakgrund utan också många andra som stöts av reklamaffischens utformning och uppfattar den som diskriminerande utan att känna sig kränkta för egen del. Den påtalade reklamen strider därför mot artiklarna 1 och 4 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.