KPA Fondförsäkring

2009-03-02

Arkiverat under:

Anmälda av privatperson
Fällande uttalanden

Nyckelord

Spara uttalandet:

UTTALANDE 43/2008 - Dnr 37/2007

den 17 februari 2009 angående adresserad direktreklam för fond-/pensionsförsäkring som påståtts vara kränkande, stötande och ovederhäftig

Anmälare

Privatperson

Svarande

KPA Fondförsäkring AB, Stockholm

MERs avgörande

MER finner att KPA Fondförsäkring AB handlat i strid med artiklarna 1, 3 och 4 i Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation genom att utforma en direktreklamfolder för sparande i etiska fonder på ett sådant sätt att den kunnat uppfattas som kränkande och som ett intrång i den personliga integriteten.

Bakgrund till anmälan

KPA Fondförsäkring AB har i sin marknadsföring använt sig av adresserad direktreklam i form av en folder. Första sidan är indelad i två fält, ett föreställande gräs och ett stenläggning. Mitt på sidan är en cirkel utskuren, i vilken syns ett fotografi av ett barnansikte. Ovanför denna bild finns rubriken ”Bryr du dig inte längre?”

Texten inuti foldern inleds med rubriken ”Du valde en annan”. Därunder konstateras att adressaten valt en annan förvaltare än KPA för sin tjänstepension. Sedan följer några texter som beskriver hur pengar som investeras i fel bolag gör stor skada medan de gör nytta om de placeras rätt, att pensionsspararen har makt att påverka detta och att man med placering i etiska fonder skapar en bättre framtid såväl för vår jord som för människorna på jorden. Det nämns också att etiska fonder snarare gett högre än lägre avkastning än andra fonder.

Längst ned till vänster finns en ruta med två spalter där man i punktform visar vad man säger ja till – mänskliga rättigheter, miljö och arbete mot korruption – och vad man säger nej till – vapen, alkohol, tobak och spelverksamhet.
Mitt på folderns insida finns rubriken ”Varför bry dig?” och därefter i punktform påståendena att 250 miljoner barn går till jobbet varje dag, att den årliga kostnaden för världens vapen är 1 000 miljarder dollar, att jordens snittemperatur beräknas öka med mellan 2 och 4,5 grader detta århundrade samt att 5,4 miljoner människor varje år dör av tobakskonsumtion. Därunder följer texten: ”Därför vill vi att du frågar dig vad dina pensionspengar gör just nu. Välj din framtid redan i dag.”

Under den bild på ett barn som förekommer också på förstasidan finns texten: ”Den här åttaåringen är en av 300 000 barn i Indiens mattindustri. De arbetar under slavlika förhållanden för några få kronor om dagen. Mattorna säljs vidare för flera tusen kronor.”

I folderns högra del beskrivs under rubriken ”Gör ett smartare pensionsval!” de olika sparformer som KPA kan erbjuda samt en omvalsblankett.

Folderns baksida har rubriken ”Fler sätt att bry dig”. Där finns telefonnummer och e-postadresser till KPAs etiska fonder samt en ruta där det beskrivs hur olika avgifter påverkar pensionen.

Anmälan

Anmälaren menar att reklamen är stötande då den spelar på konsumentens känslor, ”Bryr du dig inte längre?”. Hon anser också att den utnyttjar konsumentens eventuella brist på erfarenhet och kunskap genom att skuldbelägga den som byter pensionsbolag och därigenom, enligt foldern, sponsrar barnarbete, vapenindustri och andra hemskheter.

Anmälaren upplever det som kränkande att hon får reklam som antyder att hon slutat bry sig och menar att KPA inte har någon aning om och i så fall hur hon arbetar mot barnarbete och andra icke acceptabla företeelser. När det sedan framgår i media att även KPA sponsrar verksamheter som kritiserats hårt av världsopinionen blir kränkningen än större när hon som konsument ifrågasätts.

Anmälaren anser att reklamen strider mot artiklarna 1, 3 och 4 i ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation

Svaromål

KPA har bestritt att den påtalade reklamen skulle strida mot Grundregler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Reklamen ingår som ett led i KPAs kampanj för etisk placering av pensionspengar. Syftet med kampanjen är inte att väcka anstöt utan att informera om och fästa uppmärksamheten på att man genom att välja en etisk placering av sina pensionspengar kan påverka den framtida utvecklingen. Reklamen riktar sig till vuxna människor som naturligtvis vet att det finns även andra sätt på vilka man kan bry sig om denna framtida utveckling. Det är beklagligt att reklamen uppfattats på det sätt som angetts i anmälan, men det skall framhållas att det inte framkommit några andra sådana reaktioner på reklamutskicket i fråga.

Genom sina placeringar kan pensionsbolagen aktivt påverka företag att ta ansvar för miljö och mänskliga rättigheter. De kan uppmuntras att ändra sin energiproduktion från fossila bränslen till förnybar energi, att verka för jämställdhet och grundläggande arbetsrättsliga frågor etc. Vissa branscher, t ex vapen-, tobaks-, spel- och alkoholindustrin, utesluts från placeringar oavsett hur bra deras miljöpåverkan och arbetsmiljö är.

Den kritik mot KPAs arbete med etiska placeringar som förekommit i Dagens Nyheter har bemötts av KPA enligt till svaromålet fogat pressmeddelande. Tidningen har dock valt att inte till någon del publicera detta. I pressmeddelandet redogör KPA för både påverkande och uteslutande normer som tillämpas vid placeringen av pensionsmedlen.

MERs bedömning

Anmälaren anser att reklamen strider mot artiklarna 1, 3 och 4 i ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

Enligt artikel 1 första och andra stycket gäller bland annat att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt, att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar och att den skall vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. Enligt artikel 3 första stycket får marknadskommunikation inte utformas så att konsumenternas förtroende missbrukas eller så att deras brist på erfarenhet eller kunskap utnyttjas. I artikel 4 utvecklas vad kravet på socialt ansvar innebär. Här anges bland annat att marknadskommunikation inte utan vägande skäl får spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande.
Bedömningen enligt de aktuella artiklarna har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Enbart det förhållandet att en framställning kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att grundreglerna skall anses vara åsidosatta.

Sparande för pensionsändamål erbjuds genom en mängd olika finansiella tjänster. Dessa är ofta av ett slag som gör det svårt för den tilltänkte spararen att förstå och bilda sig en uppfattning om innebörden av sparandet. Det gäller inte minst i ett fall som detta, där marknadsföringen avser ett sparande som betecknas som ”etiskt”. Redan på grund härav finns skäl till försiktighet vid utformningen av reklamen. Risken för att reklamen upplevs som integritetskränkande är i detta fall påfallande, eftersom det av de inledande texterna i foldern framgår att denna sänts till mottagare som nyligen valt någon annan än KPA som förvaltare av sin tjänstepension.

Redan rubriken på omslagssidan – ”Bryr du dig inte längre?” – har en anklagande ton gentemot läsaren/mottagaren av reklamen. Denna ton förstärks påtagligt då det inledningsvis inne i foldern konstateras att adressaten valt en annan förvaltare än KPA för sin tjänstepension. De följande texterna som beskriver att pengar som investeras i fel bolag gör stor skada men nytta om de placeras rätt, att pensionsspararen har makt att påverka detta och att man med placering i etiska fonder i flera olika avseenden skapar en bättre framtid, kan knappast uppfattas på annat sätt än som om man genom att välja en annan förvaltare framför KPA gjort ett dåligt val som skulle kunna klandras för att vara oetiskt. Därför ligger det enligt MERS bedömning nära till hands för många mottagare av reklamen att i likhet med anmälaren uppfatta den som integritetskränkande. Den strider därför mot artiklarna 1, 3 och 4 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

Anmälaren hänvisar till uppgifter i media om att KPA skulle investera i hårt ifrågasatta verksamheter. MER uppfattar detta som ett ifrågasättande av vederhäftigheten i KPAs påståenden om att företagets investeringar är etiska. Begreppet ”etisk fond” är i hög grad subjektivt och det är, såsom Etiska Nämnden för fondmarknadsföring betonat i ett vägledande uttalande i januari 2004, inte möjligt att fastställa klara och entydiga kriterier för när en fond kan betecknas som ”etisk”. I stället gäller att fondbolag i marknadsföringen av en fond måste lämna tydlig och utförlig information om efter vilka ”etiska” kriterier investeringarna görs, utifrån bolagets investeringspolicy. Vad som framkommit i ärendet om viss tidningskritik mot KPAs marknadsföring av ”etiska fonder” ger inte underlag för att bedöma marknadsföringen i denna del. MER avstår därför från att ta ställning till anmälarens anmärkning att reklamen skulle brista i vederhäftighet.