Avdelning I. - Grundregler för reklam och marknadskommunikation

Artikel 1 – Grundläggande principer
Marknadskommunikation skall vara laglig, hederlig och vederhäftig samt får ej utformas på ett stötande sätt.

Marknadskommunikation skall utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar. Den skall vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed.

Ingen kommunikation får vara utformad så att allmänhetens förtroende för marknadsföringen skadas.

Artikel 2 – Goda seder
Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord, ljud eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva i det aktuella landet och kulturen.

Artikel 3 – Hederlighet
Marknadskommunikation skall vara så utformad att konsumenternas förtroende inte missbrukas och så att deras brist på erfarenhet eller kunskap inte utnyttjas.

Relevanta omständigheter som är ägnade att påverka konsumentens beslut skall kommuniceras på sådant sätt och vid sådan tidpunkt att denne kan beakta dem.

Artikel 4 – Socialt ansvar
Marknadskommunikation skall respektera mänsklig värdighet. Marknadskommunikation får inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön, ålder, handikapp eller sexuell läggning.

Marknadskommunikation får inte utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande.

Marknadskommunikation får inte vara ägnad att framkalla, eller ge intryck av att överse med, våld och får inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligtfrån allmän synpunkt.

Marknadskommunikation får inte vädja till övertro eller vidskepelse.

Artikel 5 – Vederhäftighet
Marknadskommunikation skall vara vederhäftig och får inte vilseleda.

Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om:

  • produktens väsentliga egenskaper, dvs. sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning, mängd, tillverkningssätt och produktionstidpunkt, användbarhet, prestanda, effektivitet och miljöpåverkan samt det kommersiella eller geografiska ursprunget;
  • produktens värde och det totala pris som faktiskt skall betalas;
  • leveranssätt, bytes- och returrätt, reparation och underhåll;
  • garantivillkor;
  • förekomsten av upphovsrätt och annan immaterialrätt som patent-, varumärkes-, mönsteroch firmarätt;
  • uppfyllande av standard;
  • offentlig utmärkelse eller godkännande, innehav av medaljer, priser, diplom och liknande;- den intäktsandel som tillfaller välgörande ändamål.

Artikel 6 – Användning av tekniska/vetenskapliga data och termer

Marknadskommunikation får inte:

  • missbruka tekniskt material, t.ex. forskningsresultat eller citat ur tekniska eller vetenskapliga publikationer;
  • presentera statistiska uppgifter så att ett påstående framstår som mer generellt giltigt än vad som är fallet;
  • använda vetenskapliga termer för att ge intryck av att ett påstående har vetenskaplig grund, när sådan i själva verket saknas.

Artikel 7 – Termerna ”gratis” och ”garanti”
Termen ”gratis” liksom ”present”, ”gåva” m.fl. får endast användas:

  • när erbjudandet helt saknar krav på motprestation från konsumenten, eller
  • när den enda motprestationen består i att konsumenten skall betala leveransomkostnader
    (porto m.m.), om uttaget för dessa inte överstiger säljarens ungefärliga självkostnad, eller
  • vid ett kombinationserbjudande, förutsatt att priset på huvudprodukten inte höjts för att helt eller delvis täcka kostnaden för tilläggsförmånen.

Marknadskommunikation får inte påstå eller ge intryck av att en garanti eller annan utfästelse av liknande slag ger konsumenten en rättslig förmån utöver vad som följer av lagen, om så inte är fallet. Samtliga garantivillkor, inklusive garantiutfärdarens namn och adress, skall vara lätt tillgängliga för konsumenten och alla inskränkningar i dennes rättigheter, där lagen tillåter sådana, skall anges klart och tydligt.

Artikel 8 – Bevisning
Riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden skall kunna styrkas. Marknadsföraren skall ha dokumentationen tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Artikel 9 – Identifiering
Marknadskommunikation skall vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Används ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material skall reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är. Se även artikel 10.

Marknadskommunikation får inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga syfte.

Marknadskommunikation får inte framställas som t.ex. en marknadsundersökning när syftet i själva verket är att sälja något.

Artikel 10 – Identitet/sändarangivelse
Identiteten hos den som svarar för en marknadskommunikation skall tydligt framgå. Detta gäller dock inte när kommunikationen enbart är till för att rikta uppmärksamheten på kommande aktiviteter (s.k. ”teasers”).

Där så är lämpligt skall marknadskommunikationen innehålla kontaktinformation så att konsumenten lätt kan nå annonsören/marknadsföraren.

Artikel 11 – Jämförelser
Jämförelser skall vara så utformade att de inte är ägnade att vilseleda och skall vara förenliga med god sed i konkurrensen näringsidkare emellan. De punkter som ingår i jämförelsen skall vara utvalda på ett rättvisande sätt och bygga på fakta som kan styrkas.

Artikel 12 – Misskreditering
Marknadskommunikation får inte misskreditera någon person eller grupp, företag, organisation, näringsverksamhet, yrke eller produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande.

Artikel 13 – Intyg och åberopanden
Marknadskommunikation får innehålla eller åberopa intyg, rekommendationer eller förstärkande dokumentation (t.ex. tester) endast om de är äkta, relevanta och kan styrkas.

Föråldrade eller av andra skäl inaktuella och därför vilseledande intyg, rekommendationer etc. får inte användas.

Artikel 14 – Integritetsskydd
Marknadskommunikation får inte utan att tillstånd i förväg inhämtats avbilda eller åberopa viss person, vare sig som privatperson eller i offentlig funktion; inte heller får utan sådant tillstånd någons egendom avbildas eller åberopas på ett sätt som är ägnat att ge intryck av en personlig rekommendation beträffande produkten eller verksamheten ifråga.

Artikel 15 – Renommésnyltning
Marknadskommunikation får inte obehörigt utnyttja namn, namnförkortning, logotyp och/eller varukännetecken som tillhör annat företag, annan organisation eller institution.

Marknadskommunikation får inte utformas så att det goda renommé (goodwill) som är förknippat med andra företags, organisationers, personers eller institutioners namn, kännetecken eller ensamrätt i övrigt, utnyttjas på ett otillbörligt sätt. Detsamma gäller ifråga om utnyttjande, utan föregående medgivande, av renommé som andra upparbetat genom kampanjer.

Artikel 16 – Efterbildning
Efterbildning av marknadskommunikation – t.ex. ifråga om komposition (layout), text, slogan, illustration, musik eller ljudeffekter – får inte ske på ett sätt som är ägnat att vilseleda eller framkalla förväxling.

Har en marknadsförare lanserat en särpräglad kampanj i ett eller flera länder, får andra inte efterbilda denna i de övriga länder där marknadsföraren kan vara verksam, så att denne därigenom hindras att inom rimlig tid utsträcka sin kampanj till dessa länder.

Artikel 17 – Säkerhet och hälsa
Marknadskommunikation får inte utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt, innehålla bild eller beskrivning av farlig verksamhet eller situation där gällande säkerhetsnormer eller hälsohänsyn åsidosatts. Bruksanvisningar skall innehålla erforderliga säkerhetsvarningar och när så behövs skall de inskränkningar i produktansvaret anges som gäller ifall lämnade instruktioner inte följts. Bildmaterial med barn skall visa dessa under vuxens tillsyn då en produkt eller aktivitet medför säkerhetsrisker.

Information som medföljer produkten skall innehålla ändamålsenlig bruksanvisning och, när detta är påkallat, fullständiga instruktioner vad gäller hälso- och säkerhetsaspekter. Sådan hälso och säkerhetsinformation skall vara tydlig och lämnas i text och/eller bild.

Artikel 18 – Barn och ungdomar
De regler som här följer gäller för marknadskommunikation som vänder sig till personer, vilka är underåriga enligt tillämplig nationell lagstiftning.

Särskild aktsamhet skall iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Sådan kommunikation får inte motverka positiva sociala beteenden, livsstilar och attityder.

Produkter som är olämpliga för barn eller ungdomar får inte marknadsföras i media som riktar sig till dessa. Reklam till barn eller ungdomar får inte införas i media vars redaktionella innehåll är olämpligt för dem. Material som är olämpligt för barn skall klart markeras som sådant.

Regler om skydd för barns personuppgifter finns i artikel 19.

Oerfarenhet och godtrogenhet
Marknadskommunikation får inte utnyttja barns och ungdomars naturliga godtrogenhet eller deras bristande erfarenhet. Detta gäller särskilt i följande avseenden:

1. När en produkts egenskaper och användning beskrivs eller förevisas får framställningen inte:

a. underskatta den färdighet, skicklighet och ålder som normalt krävs för att sätta samman, använda eller manövrera produkten;

b. överdriva produktens verkliga storlek, värde, beskaffenhet, hållbarhet eller prestanda;

c. utelämna information om de ytterligare köp av t.ex. extra tillbehör eller bestämda enheter/delar i en samling eller serie, som krävs för att uppnå ett illustrerat eller beskrivet resultat.

2. Det är tillåtet att använda fantasiinslag vid kommunikation till såväl yngre som äldre barn, men det får inte göras så att det försvårar för dem att skilja mellan fantasi och verklighet.

3. Marknadskommunikation som riktas till barn skall vara så utformad att dessa klart kan särskilja den som ett sådant meddelande.

Säkerhet och trygghet
Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord eller bild som kan medföra att barn eller ungdomar utsätts för fysiska skadeverkningar eller påverkas negativt i psykiskt eller moraliskt avseende. Marknadskommunikation får inte heller avbilda barn och ungdomar i riskfyllda situationer eller i aktiviteter som kan vara skadliga för dem själva eller andra. De får heller inte uppmuntras att delta i farliga aktiviteter eller att lägga sig till med riskabla beteenden.

Sociala värderingar
Marknadskommunikation får inte ge intrycket att själva innehavet eller användningen av en viss produkt ger ett barn eller en ungdom fysiskt, socialt eller psykologiskt övertag över jämnåriga eller att avsaknad av produkten kan få motsatta följder.

Marknadskommunikation får inte i strid med rådande sociala och kulturella värderingar undergräva föräldrars auktoritet eller ansvar och inte heller deras normer för omdöme och smak.

Marknadskommunikation får inte innehålla direkta uppmaningar till barn eller ungdomar att övertala sina föräldrar eller andra vuxna att köpa produkter åt dem.

Priser får inte presenteras så att barn och ungdomar kan få en felaktig uppfattning om produktens värde eller kostnaden för att skaffa den, t.ex. genom minimerande uttryck som ”endast”. Marknadskommunikation får inte heller ge sken av att produkten ifråga utan vidare ryms inom varje hushållsbudget.

Marknadskommunikation som inbjuder barn och ungdomar att ta kontakt med marknadsföraren skall uppmana dem att be om tillstånd från förälder eller annan ansvarig vuxen ifall detta är förknippat med någon kostnad, inbegripet den för kommunikation.

För särskilda regler gällande marknadskommunikation riktad till barn via elektroniska media, se kapitel D, artikel D7.

Artikel 19 – Skydd för personuppgifter
Vid insamling av personuppgifter skall de särskilda, integritetsskyddande normer och regler som kan vara tillämpliga på förfarandet ifråga noga iakttas.

Insamling av uppgifter
Vid insamling av personuppgifter skall det säkerställas att berörda individer är medvetna om ändamålet med insamlingen och eventuell avsikt att utlämna uppgifterna till tredje part för användning i dennes marknadsföring. Om denna information inte kan ges vid insamlingen skall detta ske så snart som möjligt därefter.

Användning av uppgifter
Personuppgifter som samlas in i enlighet med dessa regler skall:

  • samlas in för specifika och legitima ändamål och får inte användas på sätt som är oförenligt med dessa ändamål;
  • vara adekvata, relevanta och inte mer omfattande än vad som krävs med hänsyn till det ändamål för vilket de samlas in och/eller senare behandlas;
  • vara korrekta och hållas aktuella;
  • inte lagras längre än vad som krävs med hänsyn till det ändamål för vilket de samlades in eller senare behandlades.

Säkerhet vid behandlingen
Vid behandling av personuppgifter skall, med beaktande av informationens känslighet, adekvata säkerhetsrutiner tillämpas. Dessa skall vara sådana att obehörig tillgång till eller utlämnande av personuppgifterna förhindras.

Personuppgifter får överföras till tredje part endast om det har säkerställts att denne tillämpar rutiner med minst samma säkerhetsnivå.

Barns personuppgifter
När personuppgifter samlas in från barn skall information lämnas till förälder/målsman om hur barnets integritet kan skyddas.

Barn skall uppmanas att i förväg inhämta sin förälders/målsmans tillstånd att lämna uppgifter via elektroniska media och rimliga åtgärder skall vidtas för att säkerställa att sådant samtycke föreligger.

Endast de personuppgifter som är nödvändiga för att barnet skall kunna delta i den aktuella aktiviteten får samlas in.

Uppgifter insamlade från barn får inte utnyttjas för marknadskommunikation till barnens föräldrar eller andra familjemedlemmar utan förälders/målsmans samtycke.

För särskilda regler om marknadskommunikation riktad till barn via elektroniska media, se kapitel D, artikel D7.

Integritetspolicy
De som samlar in personuppgifter i samband med marknadskommunikationsåtgärder skall ha en fastställd integritetspolicy. Denna skall hållas lätt tillgänglig för konsumenterna. Vid insamling eller behandling av personuppgifter skall det tydligt anges att sådan äger rum, oavsett om detta är uppenbart eller inte.

I länder som saknar integritetsskyddande lagstiftning bör de principer som återfinns i ICC Privacy Toolkit (Se www.iccwbo.org) antas och tillämpas.

Konsumentens rättigheter
Erforderliga åtgärder skall vidtas för att säkerställa att konsumenterna förstår och kan utöva följande rättigheter:

  • att bli strukna ur marknadsföringsregister, inbegripet möjligheten att anmäla sig till
    generella spärregister;
  • att begära att uppgifter om dem inte lämnas ut till tredje part för marknadsföringsändamål;
  • att rätta felaktiga uppgifter som registrerats om dem.

I de fall där konsumenten undanbett sig marknadskommunikation via ett visst medium skall detta respekteras, oavsett det skett genom anmälan till spärregister eller på annat sätt. Ytterligare regler om användningen av elektroniska media och konsumentens rättigheter finns i kapitel D om elektroniska media.

Gränsöverskridande överföringar
Särskild aktsamhet skall iakttas för att vidmakthålla konsumentens rättigheter då personuppgifter överförs från det land där de insamlats till ett annat.

När behandling sker i ett annat land skall alla rimliga åtgärder vidtas för att säkerställa att adekvata säkerhetsrutiner tillämpas och att dessa reglers principer om personuppgiftsskydd iakttas. Det rekommenderas att man använder ICC:s standardkontrakt för avtal mellan registerhållaren och den som behandlar eller använder uppgifterna i ett annat land.

Artikel 20 – Information om kostnaden för betalteletjänster m.m.
När kostnaden för att få tillgång till ett meddelande eller en tjänst överstiger den normala taxan, t.ex. vid betalteletjänster, skall konsumenten upplysas om denna, uttryckt antingen som kostnad per minut eller som kostnad per anslutning/meddelande. Lämnas informationen online skall det ske på ett tydligt sätt innan konsumenten får tillgång till meddelandet eller tjänsten och så att rimlig tid ges för att koppla ifrån utan att debitering uppstår.

I samband med betalteletjänster får konsumenten inte hållas i vänteläge oskäligt länge och debitering inte ske förrän denne har fått möjlighet att börja tillgodogöra sig ändamålet med anslutningen.

Artikel 21 – Obeställda produkter och dolda kostnader
Marknadskommunikation får inte användas i samband med negativ säljmetod, dvs. påsändning/överföring av obeställda produkter till personer, som genom krav, uppmaning eller påtryckning av annat slag pressas att erlägga betalning eller som ges intrycket att ha skyldighet att motta och betala produkten.

I marknadskommunikation genom vilken en beställning (av t.ex. införanden i en publikation) kan göras skall tydligt och entydigt anges att ett utnyttjande av denna möjlighet medför betalningsskyldighet, om så är fallet.

Marknadskommunikation som erbjuder beställning får inte utformas så att den kan förväxlas med faktura/räkning eller på annat sätt oriktigt ge intryck av att betalningsskyldighet föreligger.

Särskilda regler om obeställd e-postreklam finns i kapitel D, artikel D5.

Artikel 22 – Miljömässigt uppträdande
Marknadskommunikation får inte ge intryck av att godta eller uppmuntra åtgärder som står i strid med lag, utomrättsliga regler eller allmänt vedertagna normer för miljöansvarigt uppträdande.

Marknadskommunikation skall utformas med beaktande av principerna i kapitel E om miljöpåståenden.

Artikel 23 – Ansvar
Ansvarsreglerna här gäller för alla former av marknadskommunikation.

Ansvarsförhållandena regleras också särskilt för olika områden/media, se efterföljande kapitel.

Ansvaret för att dessa regler iakttas åvilar den vars produkter marknadsförs genom marknadskommunikationen ifråga (annonsören/marknadsföraren), reklambyrån eller annan kommunikationsproducent samt utgivaren, medieföretaget eller annan uppdragstagare/leverantör.

Annonsören/marknadsföraren har det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen.

Reklambyrån eller annan kommunikationsproducent skall utforma marknadskommunikationen med all rimlig omsorg och gå till väga så att annonsören/marknadsföraren ges möjlighet att fullgöra de skyldigheter som följer av dennes ansvar.

Utgivaren, medieföretaget eller annan uppdragstagare/leverantör som publicerar, sänder eller distribuerar marknadskommunikationen skall iaktta vederbörlig omsorg, såväl då beställningen accepteras som då spridning sker till allmänheten.

Den som är anställd inom verksamhet av angivet slag och som medverkar vid planering, framställning, publicering eller spridning av marknadskommunikation, har en i förhållande till sin ställning avvägd skyldighet att tillse att reglerna följs och skall handla därefter.

Ansvaret för att reglerna iakttas gäller marknadskommunikationen i dess helhet, dvs. dess innehåll såväl som dess form, däri inbegripet intyg och framställningar i ord och bild som härrör från annat håll. Att marknadskommunikationens innehåll eller form helt eller delvis hämtats från annat håll kan inte åberopas som ursäkt för att reglerna åsidosatts.

Artikel 24 – Rättelse
Att marknadskommunikation som strider mot reglerna föranleder den ansvarige att i efterhand lämna korrigerande uppgifter och/eller lämplig gottgörelse är i och för sig önskvärt, men medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Artikel 25 – Implementering
Dessa regler skall vederbörligen antas och införas nationellt och internationellt samt därefter sättas i praktisk tillämpning av de nationella eller andra självreglerande organ som inrättats för ändamålet (I Sverige: MarknadsEtiska Rådet (MER) svarar för den generella och branschövergripande tillämpningen, se www.marknadsetiskaradet.org.). Reglerna skall också i lämpliga former tillämpas av alla berörda organisationer, företag och personer samt under alla stadier av marknadskommunikationsprocessen.

Annonsörer/marknadsförare, reklambyråer och andra kommunikationsproducenter, utgivare, medieföretag och uppdragstagare/leverantörer skall ha kännedom om reglerna och deras innebörd, liksom om andra tillämpliga självreglerande normer för reklam och marknadskommunikation. De skall också hålla sig underrättade om de beslut och yttranden som avges av de självreglerande organen.

Tolkning av reglerna kan begäras hos ICC Code Interpretation Panel (Se Annex, sid 45).

Artikel 26 – Upprätthållande av beslut
Annonsör/marknadsförare, reklambyrå eller annan kommunikationsproducent, utgivare, medieföretag eller uppdragstagare/leverantör får inte medverka till publicering av reklam eller annan marknadskommunikation som behörigt självreglerande organ funnit strida mot dessa regler.

Berörda parter uppmanas att i sina avtal och andra överenskommelser rörande reklam och annan marknadskommunikation förbinda sig att iaktta tillämpliga självreglerande normer och att följa beslut och uttalanden från det aktuella självregleringsorganet.