Hälsoklubben

2008-10-23

Arkiverat under:

Anmälda av privatperson
Friande uttalanden

Nyckelord


Spara uttalandet:

UTTALANDE 36/2008 - Dnr 27/2008

den 14 oktober 2008 angående annons för bantningspreparat som påståtts vara stötande, strida mot kravet på socialt ansvar samt vara hälsofarlig

Anmälare

Privatpersoner

Svarande

Hälsoklubben Sweden AB, Knislinge

MERs avgörande

MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen av de skäl som anmälarna anfört.

Bakgrund till anmälan

Nätbutiken Hälsoklubben har under sommaren i sin marknadsföring av bantningsmedlet One Week Diet Program använt sig av en film, ”One Week – en ny metod att gå ner i vikt”, som visats bl a på Aftonbladets webbsida. I filmen talar olika personer om sina viktminskningar. Bland annat berättar en ung kvinna om hur hon inför sitt bröllop lyckades gå ner 9 kg på 28 dagar. I filmen förekommer bilder på henne, tagna framifrån, ”Före One Week” och ”Efter One Week”.

I en senare version av filmen är bilderna på kvinnan i stället tagna från sidan.

Anmälan

Anmälarna har reagerat på att vad de uppfattar som en fullt normalviktig kvinna i filmen framställs som i behov av viktminskning, medan samma kvinna efter kuren med One Week Diet ser sjukligt tunn ut – ett resultat som enligt filmen kan uppnås på bara några veckor. Anmälarna anser att det är stötande att det i filmen framställs som om en kvinna måste se närmast anorektisk ut för att verka attraktiv och att det är oetiskt att på det sättet kanske locka unga kvinnor in i anorexi.

I en av anmälningarna ifrågasätts vidare om bilderna varit manipulerade samt sägs att det enligt rådande läkarrekommendationer vore direkt hälsofarligt att gå ner mer än 1 kg i veckan.
Att Hälsoklubben ändrat reklamen så att bilderna på kvinnan visar henne från sidan i stället för framifrån ändrar inte anmälarnas uppfattning i sak.

Svaromål

Hälsoklubben Sweden AB har bestritt att reklamen skulle strida mot god affärssed och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

I marknadsföringen förekommer enbart verkliga personer som alla använt One Week-metoden i kombination med god kosthållning och motion. Inte i något fall påstår Hälsoklubben att man kan gå ner i vikt enbart med One Week-produkten, utan man måste följa programmet som också innefattar god kosthållning och motion. One Week är inget mirakelmedel.

Den kvinna som förekommer i den anmälda reklamen lider inte av anorexi utan är enligt mångas uppfattning vältränad. Då detta kanske inte framgått av de aktuella bilderna kommer nytt bildmaterial att användas i samband med uppdatering av annonserna. Naturligtvis vill Hälsoklubben inte att någon skall vilseledas av budskapet.

Hälsoklubben har till sitt svaromål bifogat en studie, ”Effect of a short term dietary supplement combination program on weight management, adipose tissue, cholesterol and triglycerides in overweight adults”.

MERs bedömning

Reklamen skall bedömas mot bakgrund av Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation, särskilt Avdelning 1 Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 1 gäller bl a att marknadskommunikation skall vara utformad med vederbörlig känsla för socialt ansvar. I artikel 4 utvecklas vad kravet på socialt ansvar innebär. Enligt tredje stycket i artikeln gäller bl a att marknadskommunikation inte får vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med eller uppmuntra beteende som från allmän synpunkt är förkastligt.

Bedömningen enligt de aktuella artiklarna har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Enbart det förhållandet att en framställning kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att grundreglerna skall anses vara åsidosatta.

Anorexi är en allvarlig sjukdom särskilt bland yngre kvinnor och utgör ett påtagligt samhällsproblem. En reklamframställning som skulle kunna uppfattas som om den förordade eller gav uttryck för en överseende inställning till ett beteende som kan leda till anorexi, måste anses strida mot kraven på socialt ansvar enligt artikel 1 och artikel 4 tredje stycket.

Den påtalade reklamen påstås visa en och samma kvinna ”före” och ”efter behandling” med det marknadsförda bantningsmedlet. MER delar anmälarnas uppfattning att bilden av kvinnan ”före behandlingen” ger intrycket att hon torde kunna betecknas som normalviktig och har därför förståelse för att hennes behov av viktminskning ifrågasätts. Huruvida en person anser sig ha behov av att gå ner i vikt är emellertid i hög grad subjektivt och individuellt. I reklamfilmen uttalar sig kvinnan om sin önskan att gå ned i vikt och om hur hon gjort det. Bilden av kvinnan efter behandlingen ger förvisso intryck av en stor viktnedgång, och kvinnan torde av de flesta här upplevas som mager. Bilden visar dock enligt MERs bedömning inte en så extremt mager kvinna att hon mera allmänt torde uppfattas som anorektisk. Det lämpliga i att inom angiven tid gå ner så kraftigt i vikt kan starkt ifrågasättas från hälsosynpunkt. Emellertid kan reklamens illustration inte bedömas idealisera det magerlagda utseendet på ett sätt som typiskt uppmuntrar eller leder till ett beteende som riskerar att förorsaka anorexi. Den kan därför inte anses strida mot god affärssed av de skäl som anförts av de tre anmälarna.

MER vill klargöra att rådet inte kunnat pröva vare sig äktheten eller vederhäftigheten av reklamens påståenden om viktnedgång eftersom de inte har ifrågasatts i anmälan.